É comum pensarmos que, para nos destacarmos em um mercado ou nicho específico, basta identificarmos quem se destaca nesse segmento e fazer um trabalho melhor.
Nosso instinto é seguir um líder, compreender as razões de seu sucesso e, então, tentar superá-lo em seu próprio jogo.
“Como reagir a histórias concorrentes no mercado? O princípio mais importante é que você jamais terá sucesso se tentar contar a história do seu concorrente melhor do que ele.”
— Seth Godin, All marketers are liars
A afirmação de Seth Godin não se restringe a contar histórias.
Enquanto o seu foco for fazer pequenas melhorias no trabalho de outra pessoa, será bem difícil se destacar em seu setor. Isso vale para empresas, profissionais independentes e, principalmente, profissionais criativos.
Para vermos isso na prática, separei algumas histórias de erros e acertos do universo da música, do cinema e, claro, do marketing — com um exemplo que ficou marcado como um dos maiores fracassos do século XX.
Dois exemplos do mundo da música
No livro A sutil arte de ligar o f*da-se, o autor Mark Manson busca fugir do padrão da auto-ajuda com palavrões e exemplos inusitados. E uma das histórias mais interessantes contadas por ele foi justamente a do músico Dave Mustaine.
Ele era o guitarrista de uma banda e, logo antes de começarem o processo de gravação de um disco, acabou expulso. Sem grandes explicações ou justificativas, apenas lhe apontaram a porta.
Então, resumindo bastante, Mustaine conseguiu dar a volta por cima e formou um novo grupo, em que é guitarrista e vocalista: o Megadeth — uma banda que vendeu mais de 25 milhões de álbuns pelo mundo e se tornou lendária entre os fãs de metal.
Porém, o que parece ser uma incrível e inspiradora história de superação, na verdade, não é. Pelo menos não para Dave Mustaine, pois a banda que o expulsou foi o Metallica, que vendeu mais de 180 milhões de álbuns.
Desde que fundou o Megadeth, seu objetivo pessoal era superar a antiga banda. E mesmo com seu sucesso, dinheiro e legião de fãs conquistados pelo mundo, Mustaine ainda se considera um fracasso — o que ele admitiu numa entrevista em 2003.
Ou seja, enquanto o nosso parâmetro de sucesso for nos comparar aos outros, estamos fadados à síndrome do impostor e ao fracasso.
Da mesma forma, enquanto formos enxergados como uma nova versão de alguém consolidado em nosso setor, também não conseguimos nos destacar por estarmos numa sombra gigantesca.
Vemos isso acontecendo na música o tempo inteiro. Enquanto um artista é chamado de novo Michael Jackson, novo Bob Dylan ou novo Beatles, ele será incapaz de marcar gerações.
Por outro lado, apostando em ser diferente, é possível deixar sua marca.
Lady Gaga usando um vestido feito de carne para receber o prêmio de melhor videoclipe do ano de 2010 no MTV Video Music Awards.
Ao apostar em sua originalidade e extravagância, a cantora já deixou seu nome na história do Pop, da música e até mesmo do cinema.
Embora eu admire a Lady Gaga pelo seu aspecto inovador, não sou grande fã das suas músicas e isso pouco importa. Porque investir em ser diferente também inclui a ideia de entender que o seu trabalho não é para todo mundo.
Afinal, o trabalho que não merece críticas também não merece ser aclamado.
O Coringa de Todd Phillips
Um dos principais acertos na direção e roteiro do filme veio em sua concepção, quando escolheram uma abordagem diferente para o personagem em vez de tentar superar o Coringa vivido por Heath Ledger.
O palhaço do crime como personificação do caos já teve sua melhor versão em Batman: O Cavaleiro das Trevas, de Christopher Nolan. No filme, o vilão não tem uma origem clara e se descreve como um cachorro perseguindo carros, que não saberia o que fazer se alcançasse um.
Se optasse pelo mesmo caminho, Todd Phillips estaria fadado à gigantesca sombra do Coringa de Heath Ledger.
Por isso, optou por uma nova abordagem, trazendo uma origem para um personagem que ainda não tinha uma e ainda construiu uma narrativa tão incrível que nos faz desenvolver compaixão, empatia e até mesmo identificação com um vilão.
Se você já assistiu ao filme, certamente participou de uma discussão depois sobre quem interpretou melhor o Coringa, Heath Ledger ou Joaquin Phoenix?
E nessa discussão, há um único consenso: os dois são diferentes.
Um fracasso histórico da Coca-Cola
Em Blink: a decisão num piscar de olhos, uma das várias histórias contadas por Malcolm Gladwell é a que ficou marcada como o maior erro da história da Coca-Cola.
No início da década de 80, a Pepsi desafiou a hegemonia da Coca e esteve bem próxima de dividir a preferência dos consumidores.
Segundo Gladwell, em 1972, 18% dos consumidores de refrigerante bebiam apenas Coca-Cola e 4% se declaravam fãs exclusivos de Pepsi. Enquanto no início da década de 80, essas porcentagens mudaram drasticamente: a Coca despencou para 12% e a Pepsi, subiu para 11%.
Um dos principais motivos para essa variação foi uma campanha de marketing da PepsiCo, que começou em 1975 e ficou marcada como Desafio Pepsi.
Essa campanha contou com uma série de comerciais em que a Pepsi convidava pessoas para experimentar os dois refrigerantes em testes cegos. Invariavelmente, a resposta era que preferiam o copo que continha Pepsi.
A reação inicial da Coca-Cola, obviamente, foi de questionar a confiabilidade do desafio. Só que, quando realizaram o mesmo teste com seus pesquisadores, constataram que 57% das pessoas preferiam Pepsi — novamente, segundo Gladwell.
E assim, na década de 80 tivemos um enorme embate entre as duas marcas. De um lado, a Pepsi abraçou a ideia de ser diferente e lançava campanhas sobre ser a escolha de uma nova geração, que chegou a contar com a participação de Michael Jackson.
Do outro lado, a resposta da Coca-Cola foi tentar ser melhor que sua concorrente e superá-la no Desafio Pepsi. Eles recorreram aos seus cientistas, que realizaram uma série de testes envolvendo cerca de 200 mil consumidores e, em 23 de abril de 1985, o mercado conheceu a New Coke.
No dia do lançamento, o CEO da empresa, Roberto C. Goizueta afirmou que a nova versão do refrigerante era o movimento mais seguro já feito pela Coca-Cola. A confiança era tanta que a fórmula clássica foi retirada do mercado.
E o resultado?
Um enorme fracasso.
Os consumidores da Coca-Cola protestaram contra a New Coke e, 79 dias após seu lançamento, ela começou a ser retirada de linha discretamente, com a fórmula clássica retornando às prateleiras sob o nome de Coca-Cola Classic.
Ao escolher ser melhor que a Pepsi, a Coca subestimou completamente sua própria autenticidade e os laços que os consumidores haviam construído com ela, que vinha mantendo sua fórmula original intacta há 99 anos.
O melhor de conhecer cases de grandes erros, é aprender com eles para não precisar repeti-los.
Portanto, em vez de transformar uma referência em padrão de sucesso, procure criar seu próprio estilo. Abrace o que você tem de diferente para transformar isso em um diferencial e, então, crie o seu próprio jogo.
