Apesar de não falar muito sobre o mercado de produtos digitais e técnicas de escrita persuasiva por aqui, são temas que passei a estudar demais desde que lancei a primeira turma do meu curso, em junho de 2019.
Tanto que, em fevereiro de 2020, troquei de cargo na Rock Content e passei a trabalhar nos bastidores da Rock University, participando ativamente nos principais lançamentos e divulgações de cursos da empresa.
Se você recebeu algum email da Rock University no último ano, tem boas chances de eu ter alguma parcela de culpa por trás disso. E se você se inscreveu em algum curso, também.
Mas, neste artigo, quero falar com você sobre o que aconteceu com o mercado de produtos digitais nos últimos anos.
Desde que decidi me aprofundar nesse tema, desenvolvi um hobby de participar de lançamentos de cursos dos principais nomes do mercado.
Um hobby nada saudável, diga-se de passagem, mas passei a me inscrever em várias séries que prometiam entregar conteúdo 100% online e 100% gratuito.
Semana disso, intensivão daquilo, o jogo de sei lá o quê… e por aí vai. Participei de vários eventos como esses para desconstruir e entender melhor como funcionam os processos de venda.
E, principalmente, porque continuava otimista em encontrar alguém que quebrasse o padrão do discurso enlatado que essas séries costumam trazer.
Até então, encontrei diversos nomes que prometeram fazer isso, mas que realmente cumpriram com o discurso foram bem poucos, viu?
Se você já participou de alguma série como essas, não costuma ser difícil reconhecer o discurso. O roteiro não muda tanto e até as palavras costumam ser as mesmas, trazendo sempre o exemplo de uma história de sucesso real de alguém que saiu do absoluto zero.
Com bastante ênfase em real e absoluto zero, porque aparentemente são palavras poderosas.
A grande questão é que, para algo ser replicado à exaustão a ponto de se tornar um clichê, é sinal que funciona.
E lembra daquela clássica frase do Maquiavel: “os fins justificam os meios”?
Quando o fim é financeiro, a coisa fica feia
Aqui, preciso dizer que tenho perfeita consciência que sou um peixe muito pequeno nesse mercado e dificilmente esse texto vai surtir algum efeito.
Aliás, para quem olha apenas o retorno financeiro, um print dos resultados de um lançamento seguindo esses moldes enlatados já invalidaria meu artigo.
Dos resultados financeiros, não tenho como discordar. Mas não consigo concordar com os meios.
Diria que nem o próprio Nicolau Maquiavel concordaria, porque acredite: ele nunca escreveu a tal frase.
“Vasculhem as obras de Nicolau Maquiavel. Revirem-nas e me digam onde está a famosa frase ‘os fins justificam os meios’, tão comumente atribuída ao autor. Poupar-lhes-ei o tempo: não está (…) Maquiavel jamais poderá ser reduzido à simplória compreensão de que os fins justificam os meios. É um autor muito mais complexo que busca na história os exemplos para criar uma espécie de manual para a estabilidade de um Estado.”
— Matheus Leone, Eu inocento Maquiavel!
Mas isso entra apenas como uma curiosidade extra para nossa conversa.
Se Maquiavel disse isso ou não, pouco importa. O mercado de produtos digitais continua levando essa máxima a sério.
Entre as inúmeras aulas e lançamentos que acompanhei nos últimos anos, um discurso representa bem isso: “para convencer alguém, você precisa dizer seja lá o que essa pessoa quer ouvir, para, então, entregar o que ela precisa”.
Dizer seja lá o que ela quer ouvir.
Impossível não lembrar do seguinte trecho de It’s Alright, Ma, do Bob Dylan:
“Anúncios te convencem a pensar que você é o único, que pode fazer o que nunca foi feito, vencer o que nunca foi vencido. Enquanto isso, a vida lá fora continua à sua volta.”
— Bob Dylan, It’s Alright Man (I’m only bleeding)
E do que a pessoa precisa mesmo?
Copywriting: o que deveria ser e o que se tornou
Se você não é familiar com o termo Copywriting, podemos resumi-lo como a técnica de escrita com foco em persuadir e convencer o leitor (ou interlocutor) a tomar uma ação. Basicamente, é vender através das palavras.
Persuadir.
Não iludir, nem manipular.
Um discurso persuasivo trabalha para convencer alguém a se mover na direção de algo que ela própria já precisava. Enquanto um discurso manipulador pinta o que será entregue como uma potencial solução para todas as dores e dificuldades que uma pessoa tem.
Bastante destaque para o potencial, porque é ali que mora a raiz dos problemas.
Lembra da ideia de dizer o que a pessoa quer ouvir para, então, entregar o que ela precisa? Entregar o que ela precisa, ou seria “o que eu preciso que ela precise”?
Muitas vezes, dizer o que as pessoas querem ouvir é pintar uma história com começo e fim — ignorando o meio de forma proposital, ou segundo ato, porque é o momento da narrativa onde as dificuldades aparecem.
É a transformação, sem as dores da jornada.
É a Odisseia, sem a odisseia.
E a ideia é bem simples: fazer as pessoas imaginarem o futuro que elas querem conquistar, em conflito com o presente que elas querem evitar.
Se o produto vendido entrega essa transformação ou não, é a grande pergunta.
Só que, em alguns casos, as promessas vão tão longe — mas tão longe — que fica fácil prever que não serão entregues.
Um dos melhores exemplos que testemunhei foi uma série online que prometia solução para um mundo pós-pandemia.
Agora, pensa comigo: o que poderia ser entregue para atender essa promessa? Como era um evento online, dificilmente seria a vacina.
Se você cutuca a ferida sem entregar a cura, a única dor solucionada é o bolso do especialista por trás da promessa.
Como o Seth Godin definiu perfeitamente no excelente livro All Marketers are Liars:
“Uma fraude é um discurso usado no Marketing que, ao ser revelado como uma história, deixa quem acreditou nela com raiva. É enganoso. Uma fraude é uma história contada unicamente para beneficiar quem está por trás do Marketing. Uma fraude é marketing com efeitos colaterais.”
— Seth Godin, All Marketers are Liars
A preguiça criativa por trás dos discursos enlatados
Esse é outro ponto que me incomoda demais como produtor de conteúdo, mas que tem um lado bom.
Os próprios produtores praticamente colocam um rótulo em seus lançamentos para anunciar que eles seguem essas fórmulas prontas.
“Absoluto zero” é um exemplo fantástico para a preguiça criativa que existe nos bastidores desse mercado.
Jogue a expressão no Google, com as aspas para refinar sua busca, e dê uma olhada no que aparece.
O primeiro resultado fala de zero absoluto (-273,15º C), mas todos os outros falam de algo relacionado ao mercado de produtos digitais e cursos online. Repare também que, entre os três primeiros resultados, dois trazem ZERO em caixa alta:
- Curso React + Redux: Fundamentos e 2 Apps do Absoluto Zero
- Algoritmo e Lógica de Programação do Absoluto ZERO
- Do absoluto ZERO à Policia Federal – Estratégia Concursos
E a explicação é simples.
“Absoluto zero” não é uma expressão que usamos naturalmente e, fora do contexto de infoprodutos, dificilmente ela aparece em outra situação.
Talvez ela tenha vindo do inglês, com o Jeff Walker — o criador da Fórmula de Lançamento — e ninguém se deu o mínimo trabalho de adaptá-la para o português.
Existem também outros termos que funcionam como rótulos dessa mesma forma. Por exemplo: “100% gratuito” e “uma história de sucesso real”.
De novo, são expressões bem raras de aparecerem fora do contexto de mercado de infoprodutos e, nesse caso, elas ainda escancaram algo um tanto complicado.
A ideia é enfatizar ao máximo a gratuidade e a veracidade, mas pode ser um tiro no pé se comunicar dessa forma.
Primeiro, porque não faz sentido falar em 100% gratuito. Ou você já viu algo que fosse 75% gratuito?
Segundo, porque atos falhos ou situações incomuns são atribuídas ao subconsciente e recebem o nome de parapraxia na psicanálise. Especialmente quando repetidas à exaustão, elas dizem muito mais sobre o produtor do que ele imagina.
Quando ele insiste em bater na tecla que é gratuito, é porque ele quer te vender algo.
E quando insiste em enfatizar que uma história é real… bom, digamos que ela pode não ser.
Nesse contexto, uma música da banda Goldfinger vem à minha cabeça na mesma hora. Lançada nos anos 2000, Spokesman foi direcionada para criticar a falta de autenticidade e dignidade no cenário musical promovido pela MTV.
Hoje, ela se encaixa como uma luva para todo esse cenário:
“O que aconteceu com a dignidade? Ela foi embora de novo? Como alguma tendência ultrapassada?
(…)
O que aconteceu com a honestidade? Eu não a vejo no Top 10.
(…)
O que aconteceu à integridade? Eu não a vejo na MTV. Tudo que eu vejo é coreografia e eu nunca vou ser um dançarino.”
