Antecipar quando algo vai cair nas graças do público e viralizar é um dos maiores desafios para qualquer produtor de conteúdo. Não apenas de artigos, mas também músicas, filmes e, basicamente, qualquer tipo de produto.
Temos exemplos de alguns fenômenos como Gangnam Style, que surgiu do nada e, hoje, já tem mais de 3 bilhões de visualizações no YouTube.
Mas também temos exemplos como o Esquadrão Suicida — uma superprodução que gerou enorme expectativa, mas não foi capaz de correspondê-la e frustrou milhares de fãs.
‘Aquilo tornou-se um viral’ se tornou uma forma chique de dizer ’isso cresceu rápido demais e não sabemos ao certo o que aconteceu’ (Derek Thompson).
Para entender melhor o que pode diferenciar verdadeiros fenômenos culturais de conteúdos esquecidos, estudei duas obras literárias:
- Contágio: Por que as coisas pegam, do Jonah Berger;
- Hit Makers: Como nascem as tendências, do Derek Thompson.
Os dois livros apresentam propostas similares e se complementam muito bem, proporcionando uma verdadeira viagem pelo último século da cultura pop e decifrando como conquistar a mais valiosa moeda do século XXI — a atenção das pessoas.
Um dos elementos destacados que mais me chamou a atenção foi o sentimento de exclusividade e, para te explicar essa ideia, será mais fácil com uma história:
Uma lição de marketing inacreditável
Esta é a Crif Dogs, uma lanchonete nova-iorquina de cachorros-quentes.
Julgando pela fachada, você não verá nada demais. Nem dentro da dogueria.
Numa visita ao local, veremos pessoas sentadas com seus hot dogs, refrigerantes e condimentos, além de uma possível fila em frente ao caixa, já que a Crif Dogs foi premiada algumas vezes como o melhor cachorro-quente de NY.
Nada fora dos padrões, a não ser uma antiga cabine telefônica posicionada num canto, que salta aos olhos como uma opção de decoração bem excêntrica.
E se você for curioso a ponto de entrar na cabine, encontrará um telefone e a seguinte mensagem:
Seja bem-vindo. Esse telefone é a nossa campainha. Disque 1 e já te receberemos. Obrigado!
Discando o número, abre-se uma porta aos fundos da cabine e você entra em um bar.
Os donos da lanchonete tinham licença para vender bebidas alcoólicas, mas não quiseram simplesmente acrescentar uma seção ao cardápio para utilizá-la.
Isso teria aumentado os lucros deles também, mas não seria notável e não incitaria as pessoas a falarem sobre o local.
Em vez disso, um dos donos decidiu transformar uma cabine de telefone antiga em uma porta secreta para um bar. E o nome desse bar não poderia ser melhor:
Please Don’t Tell
Eu nem cheguei a visitar o lugar, não consegui me conter e estou te contando sobre ele. Imagina como seria a reação dos nova-iorquinos que descobriram isso no próprio local.
Sem investir em anúncios, outdoors ou propagandas, os donos criaram uma estratégia impecável de marketing. Afinal, o método de marketing mais eficaz que existe é a recomendação pessoal.
Inevitavelmente, o bar se tornou um sucesso ainda maior que a lanchonete, devido à sua estratégia de (não) divulgação.
Essa é a ideia de exclusividade: você deve fazer o seu leitor sentir-se como um insider, quase como um cúmplice — como se estivesse lhe contando um segredo que ninguém mais sabe.
E agora, vem o grande desafio: como colocar isso em prática e fazer algo parecido nos seus conteúdos?
Tenho três cases para te mostrar, mas, primeiro, quero te mostrar uma maneira mais básica de dar esse tom de cumplicidade aos seus textos.
Uma conversa franca com o seu leitor
Desde a primeira linha deste texto, estou o tempo inteiro me dirigindo diretamente a você. Sem plural e sem formalidade, para transformar o conteúdo numa verdadeira conversa.
Assim, a leitura se torna bem mais fluida e consigo ter sua atenção por mais tempo, mesmo em conteúdos longos.
Claro que existem limites e situações onde isso não pode ser aplicado. Um conteúdo mais formal ou técnico, por exemplo, acaba limitando a utilização desses recursos.
Mas sempre que couber e fizer sentido, converse com o seu leitor e você vai notar que isso realmente faz diferença — principalmente se o seu objetivo for trabalhar o marketing pessoal no LinkedIn.
Nesse caso, escrever de forma muito impessoal acaba ficando técnico demais e, usar apenas a primeira pessoa assume um tom bastante egocêntrico que grita — e ecoa — por autopromoção.
Por outro lado, escrever conversando com seu leitor permite um texto mais intimista, honesto e ainda te ajuda a contar boas histórias, para aproximá-lo o máximo possível de um diálogo.
Afinal, trabalhando com um storytelling não romantizado, os leitores acabam se identificando, engajando e interagindo muito mais. Você provavelmente já reparou que relatos pessoais acabam despertando maior envolvimento nos comentários, certo?
Agora, vamos aos cases:
O Orkut morreu, mas deixou uma bela lição de marketing
Quando foi lançado, o Orkut não oferecia uma opção de se cadastrar diretamente na página inicial e começar a utilizá-lo. Era necessário receber um convite.
Ou seja, você precisava conhecer alguém que já estava nessa rede para que pudesse fazer parte dela.
Ele não apresentava uma timeline, opção de bate-papo ou status, além de algumas outras falhas que impossibilitaram sua concorrência com o Facebook. Mas na divulgação inicial, o Orkut acertou em cheio e essa campanha o ajudou a viralizar muito rápido.
Um teste sobre a disseminação de fake news
Assim que fiquei sabendo sobre o case da Crif Dogs, decidi que precisava testar algo assim em um texto.
Então, quando escrevia um artigo sobre a importância das curtidas para disseminação das fake news, encontrei a oportunidade perfeita.
Apostei na leitura dinâmica que costumamos fazer dos artigos, além do comportamento disperso dos usuários e inseri um trecho que pedia ao leitor para não curtir um artigo.
Assim, transformei o conteúdo em um teste para ver quem realmente havia lido tudo:
O resultado?
Embora o número de likes tenha sido superior aos comentários e compartilhamentos, o engajamento alcançado foi muito bom.
Devido ao sentimento de cumplicidade e exclusividade desenvolvido nos parágrafos que te mostrei e, principalmente, nas frases destacadas, é quase certo que o leitor que chegasse a lê-los iria se manifestar.
Apostei nisso e deu bastante certo, com o próprio LinkedIn divulgando o artigo nas redes sociais:
Divulgando seus conteúdos com a ajuda da sua audiência
Para divulgar uma série de 12 webinars gratuitos para produtores de conteúdo — decidi, junto com meus colegas da Rock Content, fazer um concurso, para premiar cinco inscritos com com o pacote completo de cursos exclusivos da Universidade Rock Content, no valor de R$ 1.990,00.
Porém, isso foi divulgado de forma bem discreta, apenas na Landing Page:
Esse concurso somente era explicado no email que você recebia ao se cadastrar e envolvia os participantes divulgarem a própria página da série de webinars com um link personalizado.
Assim, todos os dados foram rastreados e os cinco participantes que mais trouxerem inscritos ganharam o pacote completo.
Poderíamos ter focado em uma divulgação escancarada do concurso e usado, por exemplo, anúncios no Facebook e LinkedIn para alcançar ainda mais pessoas. Mas preferimos não fazer alarde e apostar na exclusividade.
O resultado? Mais de 6 mil pessoas inscritas para se especializar em áreas como Storytelling, SEO e Produção de Conteúdo para Web.
Nem sempre a melhor estratégia é a mais chamativa. Algumas vezes, faz mais sentido trabalhar com algo mais discreto, não entregar o ouro logo de cara, aproximar-se de seu leitor e, só então, revelar a essência de sua mensagem, fazendo-o sentir-se como um insider.
PS.: se você teve um déjà vu com este artigo, o título dele poderia tranquilamente ser “Como usar o sentimento de exclusividade para conquistar a sua audiência” e ter a página inicial do Orkut como capa.
Isso, inclusive, nos rende um último tópico:
Referências, menções e citações
Trabalhe com elas de forma bem clara e de modo que não atrapalhe a experiência do leitor que não as conheça. Assim, você ainda acaba apresentando novos conteúdos para ele.
Mas quando o leitor conhece a referência, isso pode gerar uma identificação imediata e é uma excelente maneira de cativar a sua audiência por meio da sensação de cumplicidade.
Isso vale para filmes, músicas, conteúdos técnicos e até para seus próprios artigos.
E então, conhece algum outro caso onde o poder da exclusividade foi bem trabalhado ou pensou em alguma outra maneira de aplicá-lo? Vamos continuar essa conversa nos comentários! 🙂
