Em um ano e dois meses trabalhando como editor-chefe de um blog sobre escrita e produção de conteúdo, essa é a pergunta que me faço com maior frequência.
Fazendo testes aqui no LinkedIn, tive artigos lidos por mais de 45 mil pessoas. Outros, por menos de 500.
Então, decidi escrever sobre as principais lições que aprendi e que podem provocar tamanha diferença no alcance de um conteúdo.
Em primeiro lugar, é necessário ter uma ideia a ser transmitida.
Ideias precisam de um lugar para viver. Não um artigo, nem mesmo um livro. Elas funcionam como um vírus e precisam de um “hospedeiro” para ganhar força — não é a toa que existe o conceito de viralização.
Em segundo lugar — e tão importante quanto a ideia — é entender como funciona nosso comportamento diante da escolha de ler, ou não, um conteúdo online.
Diferente de como comportamos diante de um livro, no ambiente online agimos de forma extremamente dinâmica e dispersa. Ou seja, um pequeno desvio de foco pode ser o suficiente para direcionar o leitor para o YouTube, ou um portal de notícias sensacionalista.
Como Seth Godin mostra em seu livro All Marketers are Liars, exibimos um certo padrão de comportamento desde o momento em que batemos o olho em um conteúdo até o instante em que finalizamos a sua leitura e interagimos com ele.
Nesse processo, passamos basicamente por quatro etapas:
1. Buscamos algo de diferente
Esse primeiro estágio funciona como um mecanismo de defesa contra o enorme fluxo de informações com que convivemos. Se fôssemos ler todos os artigos e notícias que passam pelas nossas timelines e telas diariamente, não faríamos nada além disso.
Seja de forma consciente ou inconsciente, todos procuramos por algo novo ou diferente em um conteúdo quando batemos o olho nele.
Por isso, o título é fundamental para chamar a atenção e cativar o interesse do leitor.
Não se engane: ao primeiro ver, um título sensacionalista pode até parecer vantajoso. Porém, descumprir com o que promete em seu título pode ser a maneira mais fácil de garantir que você será lido apenas uma vez.
Só porque você pode enganar as pessoas a clicar em seus conteúdos, não significa que você deveria — a não ser que seu objetivo seja pura e unicamente alcançar visualizações.
2. Tentamos adivinhar o que será abordado
Quando algo chama nossa atenção, antes mesmo de clicarmos para ler, elaboramos uma hipótese sobre o que ele vai abordar.
Por exemplo, ao clicar para ler este artigo, algumas das expectativas que você pode ter criado são:
- Que eu ensinaria uma técnica inovadora capaz de cativar a atenção de todos;
- Que eu iria apresentar uma fórmula para você replicar em seus conteúdos que traria maior visualização para eles;
- Que eu seria apenas um picareta utilizando técnicas de clickbait para chamar a sua atenção e você decidiu clicar mesmo assim para me desmascarar.
Esse foi o desafio que eu assumi com um título tão ousado e agora preciso lidar com as três expectativas.
3. Tentamos decifrar a causa por trás do conteúdo
Buscamos entender não apenas os motivos das informações e explicações apresentadas, mas também do conteúdo em si: por que este o artigo existe afinal?
Sempre que nos deparamos com um evento cujas causas são desconhecidas, nós as fabricamos sem maiores dificuldades. Foi assim que nasceu a mitologia e a superstição, por exemplo.
Portanto, para evitar a desconfiança do leitor, apresente causas, explicações e argumentos bem fundamentados.
4. Fazemos novas previsões
Após ler a introdução, tentamos prever o que virá a seguir. E com uma rápida leitura dinâmica, verificamos se nosso palpite estava certo.
Caso esteja certo, começamos a perder o interesse porque é exatamente o que esperávamos ler e o conteúdo se torna muito previsível.
Caso esteja completamente errado, também. Porque não é o que gostaríamos de ler.
A solução para esse dilema e para atender os anseios do leitor está em superar e quebrar expectativas, de maneira estratégica.
Se você deixou subentendido que ensinaria algo novo ao seu leitor, ensine algo ainda melhor.
Se fez parecer que ensinaria uma fórmula mágica a ser replicada, apresente um método diferente que o faça pensar — não uma mera receita de bolo.
Se levantou suspeitas sobre ser um picareta, deixe que ele pense assim. Até chegar o momento certo de surpreendê-lo.
Retomando a pergunta inicial: como escrever o que todos gostariam de ler? Existe uma certa tendência de títulos que levantam perguntas serem respondidos por uma negativa, já reparou?
Como este texto é sobre atender, superar e quebrar expectativas, não posso ousar fazer muito diferente disso.
Até porque se você escreve para todos, você escreve para ninguém. Portanto, foque em apenas duas pessoas.
Escreva para apenas duas pessoas
A primeira é o seu leitor. No singular.
Transforme seu texto em uma conversa dirigida a uma única pessoa e faça dele uma jornada dinâmica.
Antes de publicar seu texto, você tem todas as cartas na manga e pode decidir o momento certo de apresentar cada uma delas ao leitor. Como se fosse um narrador onisciente, você pode surpreendê-lo, criar suspense e trabalhar com ele para construir uma ideia.
Após publicar, você não tem mais esse controle e precisa deixar a cargo do leitor decidir se tornar um “hospedeiro”, ou não.
A segunda — e mais importante — é você mesmo.
“Seja o seu primeiro seguidor. ( Paulinha Oliveira)” *
Produza o conteúdo ou escreva o artigo que você gostaria de ler e estaria disposto a compartilhar. Mais do que isso:
“Não escreva algo por que seus amigos intelectuais acham socialmente importante. Não escreva algo por que você acha que vai inspirar elogios. Pois, de todas as razões para desejar escrever, a única que nos alimenta ao longo do tempo é o amor pelo trabalho em si. (Robert Mckee)”
* A frase “Seja o seu primeiro seguidor” foi dita pela Paulinha em um Café de Networking organizado pela Juliana Saldanha, em Belo Horizonte.
A Paulinha é ativa mesmo no Instagram, mas mencionou que quer se tornar mais participativa aqui no LinkedIn. Então, fiz questão de marcar seu perfil aqui na rede!
Se quiser segui-la no Instagram, é só procurar por @estoupaulinhaoliveira para várias dicas sobre meditação e reflexões sobre como levar uma vida melhor e mais leve.
