Quando falamos em fórmulas prontas, especialmente no Marketing Digital, um fenômeno curioso costuma acontecer por conta da generalização e da polarização.
Uma forma de se ver é que a fórmula deve ser seguida à risca, como um checklist — marcando etapa por etapa, passo a passo — para garantir uma reprodução fiel.
E a outra forma, influenciada por essa primeira, costuma ir direto para o outro extremo.
Ao ver uma aplicação tão engessada, a resposta é condenar a fórmula afirmando que quem trabalha com estruturas prontas mata a sua criatividade.
Mas adianto que isso só acontece quando insistimos em aplicar algo que não estudamos a fundo.
Para te mostrar isso, vamos falar de uma das estruturas mais famosas dentro do Storytelling: a Jornada do Herói.
A transformação das fórmulas em checklists
Ao pesquisar no Google por “jornada do herói”, você vai encontrar inúmeros textos — inclusive, um que escrevi nos tempos de Rock Content — que simplificam suas 12 etapas em um texto de mil palavras.
Essa simplificação é necessária em textos assim, porque a pessoa que faz essa pesquisa quer encontrar um checklist.
Então, entregando isso para ela, as chances do texto aparecer melhor posicionado no Google aumentam consideravelmente.
Só que esses textos deveriam ser apenas um ponto de partida para compreender a Jornada do Herói, mas se tornaram o final. É daí que nascem os checklists.
O que é bem curioso, porque, logo no prefácio do livro que popularizou essa estrutura, “A Jornada do Escritor: Estrutura Mítica para Escritores”, o autor Christopher Vogler crava que ela deveria ser usada como uma forma, não uma fórmula.
Justamente para evitar sua aplicação como um checklist, mas parece que muitas pessoas não chegaram até essa página do livro.
Reprodução VS Inovação
Antes de discutirmos se a fórmula mata sua criatividade e te atrapalha de inovar, vale reforçar como elas costumam nascer — numa espécie de engenharia reversa, ou análise em retrospectiva.
Rory Sutherland fala sobre esse processo com uma analogia fantástica em seu excelente livro, Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life:
“Imagine que você está escalando uma montanha que nunca foi escalada antes. Lá de baixo, é impossível dizer quais encostas são transitáveis (…) Sua escolha envolve muitas tentativas e erros: as rotas são experimentadas e abandonadas; há retrocesso e travessia frequentes.
Muitas das decisões que você toma podem basear-se apenas em instinto ou boa sorte. Mas, eventualmente, você chega ao topo e, assim que chega lá, o caminho ideal é aparente.
Você pode olhar para baixo e ver qual teria sido o melhor caminho a seguir, e isso agora se torna ‘a rota padrão’.
Quando você descreve a rota que você fez para seus amigos montanhistas, você finge que foi a rota que você fez o tempo todo: com o benefício da retrospectiva, você declara que simplesmente escolheu essa rota por meio do bom senso.“
— Rory Sutherland, Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life
Esse trecho até poderia ser usado para criticar a fórmula final da escalada por ela desconsiderar as nuances e facilitar o processo.
Porém, em vez disso, vejo muito mais sentido em considerarmos que elas existem, mesmo que elas não estejam representadas na estrutura pronta.
Só não pense que aquela rota vai funcionar se decidirmos segui-la à risca. E menos ainda que ela funciona para qualquer montanha.
Então, ao tentarmos reproduzir a escalada, precisamos acrescentar algumas nuances com nossas próprias tentativas e erros. Mas seguindo a rota traçada, teremos um caminho familiar.
Trazendo para a Jornada do Herói, essa familiaridade pode facilitar bastante sua vida quando usada como limitação criativa ao contar uma história e, mais ainda, pela familiaridade com a audiência.
Porque, quando descartamos quaisquer estruturas e trabalhamos com algo completamente caótico — escolhendo a total inovação em vez da reprodução —, a estranheza pode afastar as pessoas.
Não é à toa que Hollywood continua usando vários elementos da Jornada do Herói em filmes produzidos para ter sucesso numa escala global. Poucas histórias conseguem arrastar tantas pessoas para o cinema quanto essa boa e velha estrutura — temperada com algumas nuances.
Então, por que não fazermos o mesmo em nossos trabalhos?
Um convite para você que leu até aqui
Este texto é uma versão alternativa inspirada em uma das aulas do curso de Escrita Criativa e Storytelling, que está de portas abertas para a 10ª turma.
Para que você não fique dependente de fórmulas prontas, falamos sobre elas no começo do curso (módulo 3) — quando cobriremos as principais estruturas para contar boas histórias (não apenas a Jornada do Herói).
Depois disso, ainda termos outros 8 módulos para aprofundar no que uma história precisa ter além de uma jornada. Assim, você terá as fórmulas disponíveis no seu arsenal e no seu repertório, para usá-las sempre que precisar, mas sem ficar preso a nenhuma delas.
Se você quer desenvolver sua escrita para produzir conteúdos mais autênticos, atrair mais leitores e prender sua atenção, a hora é essa.
Porque o curso vai te ensinar isso na prática, com vários exemplos e estudos de caso, seguindo 4 pilares principais:
1. Storytelling
2. Experiência do usuário como leitor
3. Escrita Criativa
4. Copywriting
Tudo para que você aprenda como desenvolver uma narrativa capaz de atrair, conectar, envolver e emocionar seus próximos leitores e suas próximas leitoras.
E só para não te pegar de surpresa, esta turma será a última que terá direito ao acesso vitalício e as inscrições vão até dia 24/01 — vulgo “próxima segunda”.
Se quiser conferir a opinião de quem fez o curso, o depoimento mais recente que recebi foi do Guilherme Tonial:
“Um dos melhores cursos que já fiz sobre o tema, com dicas práticas objetivas e principalmente que funcionam. Me ajudou muito a desbloquear minha escrita, principalmente no começo da minha carreira.
Esse curso me ajudou a me afirmar como escritor e viver de escrita hoje, atuando como copywriter full-time. Dimitri é um excelente professor, didático com vários exemplos do dia a dia. Recomendo a todos que precisam de uma ajuda para melhorarem a sua qualidade de escrita e principalmente ter mais criatividade na hora de produzir conteúdo.”
Clique aqui para conferir todas as informações sobre o curso e fazer sua inscrição.
Se tiver qualquer dúvida, sinta-se em casa para me perguntar 🙂
