Traduzindo ao pé da letra, sabemos que Storytelling é contar histórias.
Se você me pedir uma definição mais específica, gosto de dizer o seguinte.
Storytelling é a arte de se inspirar nos melhores filmes, roteiros e livros para se comunicar melhor. E, se você me perguntar onde podemos aplicá-lo, diria que é difícil imaginar um contexto em que não podemos.
Justamente porque, em qualquer situação onde existe comunicação, é possível estruturá-la melhor como uma história.
Por isso, o Storytelling é tão versátil a ponto de ser aplicado em tantos cenários diferentes:
- livros de ficção;
- livros de não ficção;
- roteiros de filmes;
- artigos curtos para a internet (como este que você está lendo);
- apresentações e palestras;
- marketing;
- etc.
Fiz questão de listar para ficar evidente que o marketing é apenas uma vertente para aplicar o Storytelling.
E, mesmo dentro dele, há vários rumos diferentes: gestão de marca, copywriting, lançamento de infoprodutos, email marketing, e por aí vai…
Vale fazer essa diferenciação porque é aí que entra o Storydoing.
O que é Storydoing?
Enquanto Storytelling é contar histórias, Storydoing seria a combinação entre viver e contar as histórias.
Se você tentar encontrar a raiz desse termo para beber na fonte, você vai acabar encontrando Ty Montague e seu artigo contando a origem do Red Bull.
Ou ainda seu livro, True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business.
Então, nada mais justo do que abrir um espaço por aqui para que ele próprio explique ainda melhor essa ideia com o conceito de meta-história:
“Quando a maioria das pessoas pensa na palavra história, costuma ser numa narrativa como ‘Jack e Jill subiram a colina’. A maioria de nós aprendeu que existem dois tipos básicos de história: ficção e não ficção.
Meta-história é, na verdade, um terceiro tipo de história. Meta-história é uma história contada por meio da ação. Não é uma história que você conta, é uma história que você faz. Cada indivíduo tem uma. E toda empresa também tem uma.”
— Ty Montague, “Red Bull Gives You a Business Strategy”
Ou seja, quando se tem uma marca em cena (pessoal ou corporativa), é que entra o Storydoing.
E como meta-história, ele traz duas diferenças principais em relação ao Storytelling no Marketing:
- Simultaneidade entre construir e compartilhar a narrativa, vivendo, na prática, os valores defendidos;
- Não há espaço para fantasia ou ficção.
Um exemplo de Storytelling no Marketing
Os clássicos vídeos da Coca Cola, associando a marca ao Natal, são excelentes exemplos de histórias mais associadas à fantasia.
No fim de 2020, tivemos A Carta e, caso queira conferir, meu preferido ainda é Uma Ponte para Noel.
E um exemplo de Storydoing
Trouxe um caso bem recente de uma história que ganhou a internet no último mês e que merece um breve contexto, caso você ainda não conheça.
Dona Wanda recentemente perdeu seu filho, Alexandre, para a Covid-19 e tinha como forte lembrança dele o cheiro do perfume Annete, d’O Boticário — que ela usava somente quando o filho a visitava e que não é mais fabricado.
Então, a cunhada de Alexandre, Karyne, decidiu contar essa história nas redes sociais da empresa de cosméticos a partir de uma cena que ela presenciou.
“Fui lá na casa dela (Dona Wanda) com uma missão que partiu meu coração: Levar os pertences de meu cunhado, Alexandre Terra
(…)
Ao chegar em sua casa amarela, florida, cheirosa, vi dona Wanda muito, muito triste. Chorava segurando um vidro de perfume da Boticário e esse vidro continha menos que um dedinho de perfume
(…)
Perguntei a ela e me respondeu quase sem conseguir falar: Esse perfume era o favorito do meu filho, eu só usava quando ele vinha me visitar, ele dizia ‘esse perfume tem cheiro de mãe’.”
— Comentário de Karyne compartilhado pela página @razoesparaacreditar no Instagram.
Conhecendo a história, o fundador d’O Boticário Miguel Krigsner, escreveu uma carta para Dona Wanda a mão para lhe dizer que haviam produzido algumas unidades da fragrância Annete especialmente para ela.
“Tomamos conhecimento do significado que o perfume Annete tem nas suas memórias.
Resolvemos, com o apoio da nossa equipe de fábrica, fazer algumas unidades desta fragrância, especialmente para você.
Queria te contar que Annete é minha primeira filha e que o perfume foi criado por ocasião do seu nascimento.
Com muito carinho,
Miguel G. Krigsner (fundador d’O Boticário)”
Fonte: publicação da Lidiane Klucinec no LinkedIn.
Esse é um exemplo perfeito de uma marca que teve sensibilidade e percepção para contar a história por meio da ação.
Agora que cobrimos essa diferença, será mesmo que precisamos dela?
Precisa mesmo dessa distinção?
Pensando na escrita, dificilmente veremos uma roda de discussão ferrenha questionando se a bibliografia de um escritor como Jack Kerouac é Storytelling ou Storydoing.
Nos roteiros de cinema, também.
Em 2018, por exemplo, é provável que você tenha visto alguma discussão sobre o quanto o filme Bohemian Rhapsody foi fiel, ou não, à história real da banda.
Mas, em nenhum desses cenários, vemos algo recebendo o rótulo de Storytelling ou Storydoing por conta do nível de verossimilhança, ou pela simultaneidade (ou não) entre construir e compartilhar a narrativa.
Por que tem que ser diferente no marketing?
O conceito de meta-história é fantástico e, quando se trata de marketing, compartilhar sua jornada é uma das melhores estratégias possíveis.
Só que, como o próprio Ty Montague diz: a meta-história é um terceiro tipo de história, ao lado da ficção e da não ficção, e pode perfeitamente ser encaixada dentro do Storytelling.
Ou você acredita que precisamos de um novo nome para contar uma história através de ações?
Se você me perguntar, acredito que esse rebranding do Storytelling — que trouxe o Storydoing e colocou os dois em lados opostos do ringue — é um reflexo da 2ª diferença que comentamos: não há espaço para fantasia ou ficção.
Muitas marcas apostaram (e apostam) num discurso desconectado do que vivem e praticam no dia a dia.
Não faz sentido apontarmos dedos por aqui, mas acredito que você lembre de algum caso de cabeça. Só para não passar em branco, um exemplo genérico bem comum são empresas que sempre levantam pautas de diversidade em datas comemorativas, mas se esquecem delas quando não tem nada marcado no calendário.
Chegou num ponto em que várias pessoas passaram a tratar o Storytelling como sinônimo de migué ou história pra boi dormir — como você preferir.
Enquanto o Storydoing se tornou a história verdadeira vivida na prática.
De uma forma que, até se provar o contrário, toda marca trabalha com Storydoing.
E, no instante em que surge uma contradição, o doing se tornaria telling?
Percebe como, nesse caso, a mudança de nomenclatura surge apenas como transferência do problema e uma solução provisória para tapar buraco?
Quando se trata de Storytelling para marcas, a fantasia só tem lugar numa história abertamente fictícia — como os vídeos de Natal da Coca Cola.
Além desse ponto, estamos a um passo de se tornar fraude, como o Seth Godin define perfeitamente em All Marketers are Liars:
“Uma fraude é um discurso usado no Marketing que, ao ser revelado como uma história, deixa quem acreditou nela com raiva. É enganoso. Uma fraude é uma história contada unicamente para beneficiar quem está por trás do Marketing. Uma fraude é marketing com efeitos colaterais.”
— Seth Godin, All Marketers are Liars
No fim das contas, uma meta-história (ou Storydoing) ainda é uma forma de se contar histórias.
E uma fraude, migué, ou seja lá qual termo você prefira usar, continua sendo um migué.
Um convite para você que leu até aqui e quer aprofundar ainda mais em Escrita Criativa e Storytelling
Chegou o momento de reabrir as portas para o curso de Escrita Criativa e Storytelling para a 8ª turma do curso (a segunda turma de 2021).
A última vez que abri as inscrições para o curso foi em janeiro e, provavelmente, a próxima será entre os meses de agosto e setembro.
Desde as aulas introdutórias, fiz questão de rechear o curso com exemplos e situações práticas que aprendi conforme fui desenvolvendo meu próprio estilo de escrita.
E você também verá 7 videoaulas no formato de estudo de caso para desconstruirmos e analisarmos juntos como trabalhar com a Escrita Criativa e o Storytelling.
Claro, como sou o instrutor do curso, sou suspeito para falar sobre ele e é perfeitamente natural que tenha uma certa desconfiança ao me ver falar sobre ele.
Como bom mineiro desconfiado, minha reação seria a mesma.
Então, se quiser ouvir a opinião de alguém que fez o curso, a mensagem do Ignacio é a mais recente que recebi:
“É difícil encontrar um adjetivo que qualifique o curso do Dimitri. No mínimo, sensacional. Poucas vezes me deparei com uma didática tão efetiva. Melhorei e até mudei muitas ‘certezas’ que tinha sobre escrita. Certamente, assistirei de novo o curso. Recomendo fortemente a quem quer trabalhar como escritor/redator.”
— Ignacio Lasota (Revisor de Texto, Redator, Coronel da Reserva da FAB.)
Para se inscrever, é só clicar aqui.
PS.: assim como nas 7 turmas anteriores, as vagas são limitadas. Para a 8ª turma, são apenas 60 vagas e aqui não tem fraude, nem migué. Assim que chegar em 60 pessoas, as inscrições serão desabilitadas.
